为什么我们需要打造爆款，爆款获取用户的巨大作用

“爆款”一词来源于电商，是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品，通过打造某一个明星商品获取流量，进而做下一步的购买转化。爆款运营能力决定了流量吸纳能力。

大家经常说阅读量10w+的爆文，实际上跟爆款商品的逻辑殊途同归，往往一篇爆文就能带来大量的粉丝，这也是大家都热衷于追逐热点的原因。以微信公众号为例，每一次粉丝量的大幅度上涨，都是因为写出了一篇高质量的文章。

一、爆款背后的品类逻辑

零售商根据品类不同的贡献，建立不同的角色模型，爆款正好就是属于品类结构里面的流量品类，扮演的是吸引客流的角色。

二、零售商的品类框架模型：

流量品类：

1. 吸引顾客前来购物的品类

2. 对销售量贡献巨大, 但通常情况下价格敏感度较高, 因此毛利偏低

3. 通常情况下是高曝光率品类. 并可以通过其进一步促进其他品类的销售

旗舰品类：

1. 零售商的标志,代表了零售商的品牌和形象

2. 顾客将该零售商作为该品类的首选

3. 贡献巨大的销售和利润

4. 需要零售商长期持续的投入比其他品类更多的资源

利润品类：

1. 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度

2. 对吸引客流品类进行毛利上的补偿, 具有较高的利润率

3. 大多数情况由零售商的已有客流来推动销售

高转化品类：

1. 通常为利基市场,便利购买或需重复补充购买的品类

2. 通常具有较高的利润率, 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度

3. 大多数情况下由零售商的已有客流来推动销售

新兴潜力品类：

1. 当前销售和利润不高, 但整体市场发展速度快

2. 由已有客流来推动销售

3. 需零售商针对其成长投入高于其销售贡献份额的资源进行培养，以促进其进一步发展

三、什么是流量品类？

“流量品类”来源于线下商超，主要就是那些吸引客流的品类。

流量品类有什么样的特征：

销量高、单价低、价格敏感度高，毛利偏低，通用性强、应季，通常情况下是高曝光率品类，可以通过其进一步促进其他品类的销售。比如：图书之于京东、电影票之于团购；在线下大型超市、卖场里面最先吸引消费者眼球，占据“天时”、“地利”、“人和”的各种“堆头”类商品其实就是超市的流量品类；

京东当时为什么要做图书？

京东的核心品类是3C，都是高客单价，低频次消费型品类，为了提高用户的购买频率，培养用户的粘性，京东选择了进入图书品类。图书品类就是典型的，高频、低价，通用性强，对于提升用户粘性和购买频次有极大的帮助。

团购行为什么要补贴影票？

电影票在团购网站获客的过程中充当的就是流量品类的角色；除此之外还有麦当劳、肯德基、味多美等门店覆盖广，通用性强的商户，也被当做流量品类广泛用于拉新。

我们看到电商行业经常大量补贴集中在电影和餐饮品类，通过补贴制造超低价爆款，把用户从线下拉到线上。

四、打造爆款对于B端用户获取的作用（B端获客）

一个平台在发展初期经常会面临“鸡生蛋，蛋生鸡”的悖论，一方面缺少B端的供给能力，一方面又面临如何获客的问题。没有优质供给就很难去获客，没有用户规模和交易量又很难去谈到优质的供给，发展初期没钱又没资源应该怎么办？

打造爆款，塑造标杆和明星商户，是一个非常好的市场突破口。

时间拉回到2010年，千团大战的初期，糯米网上线第一单成龙耀莱电影院单人影票1张29.9元，上线就成爆款。五棵松一个非常偏远的成龙耀莱电影院也因此一下火爆异常，当时去排队看电影的人从电影院2楼排到一楼，甚至直接排到了马路边几公里以外，糯米通过这一单迅速打开了局面。

从此有了标杆商户，再去谈其他商户的时候有了案例，招商就会更容易；同时，通过这一单短时间获取了大量的用户，完成了平台最初的原始积累。在平台发展初期，如何集中所有资源集中打到一个点，在一个点产生爆发式的效果，会帮助平台快速的度过创办初期冷启动的问题。

同样的道理也适用于其他行业，比如知乎在发展初期的时候，那些入驻的明星大V，如李开复、keso这些就相当于他们的“爆款”，通过这些超级明星的入驻吸引了第一波高质量的用户进驻，同时也保证了第一批优质的问答内容。

在做社区运营的时候，金字塔顶尖的意见领袖，就是他们的“爆款”。一个教育类的平台，明星讲师是他们的 “爆款”；通过一个一个的爆款案例去吸引更多供需两端的人，从而提升平台整体的交易量。

五、爆款对C端用户获取的巨大作用（C端获客）

用户对于一个新平台的认知需要一个切入点，爆款是导入用户非常好的切入点。让用户快速产生第一次交易，才有机会形成复购和留存，才会带来更多的销售转化。

我在百度负责糯米运营的时候做了很多的爆款单品“一毛钱吃麦当劳”、“一毛钱吃肯德基”“一毛钱看电影”“一毛钱吃大餐”等，都是销量高、单价低、用户对于价格敏感性高、通用性强，老少皆宜的商家。通过这样一个又一个爆款在各个城市的落地，迅速提升了各个城市的新客量从而快速提升城市的市场份额。

不同于电商的是：O2O的区域性非常强，很少有像麦当劳、肯德基这样在全国范围内多门店，且提供标准化服务的商家，因此这样的爆款的拉新能力是非强劲的。

六、爆款的长尾效应

爆款本身会自带传播，结合线上PR传播会带来很大的话题宣传，那这又会带来很多自然流量和长尾流量。

打造爆款对于团队运营能力提升的重要作用

一个运营团队在建设初期，需要通过打造单品爆款的案例，培养团队的以下几方面的能力：

• 提炼产品核心卖点和产品包装；

• 如何做好渠道推广；

• 如何提升流量转化；

• 如何定价促销，策划活动；

• 如何做好项目管理，协同各团队高效运作。

一个优秀的运营团队首先要学会把一个单品卖好，才能学会如何一个品类运营好，进而把B端和C端运营好，最终才能把一个平台运营好。不断积累打胜仗的经验，集小胜成大胜，做事情才更有章法，更加游刃有余。

通过打造爆款的过程中，锻炼团队对于产品的认知能力，对于行业的认知能力，对于活动策划的能力，对于流量转化的理解能力，对于项目推广的能力，以及整个项目操盘的能力。

案例分享

下面举个例子详细说明一下：

某天，接到一个任务，有一笔资产要在3天内全部卖光，时间紧任务重，怎么办？

一般的团队面临这种情况可能会比较慌乱，但是我团队的小伙伴面对这种事情，早就习以为常，成竹在胸。他们一般会这样做：

1、跟资产团队的同学拉个会，商量一下这个资产的特性是什么，有什么样的卖点，是否利率高，期限长短如何，是否可转让，跟目前站内其他产品对比的优势是什么？

2、确定资产定价和促销。这么短时间内要卖一笔很大的资产，在定价上肯定要做到相对优势，查看一下过往的历史数据，大概定价在什么区间的销售速度如何，是否要做补贴。确定好这些之后开始分头行动。资产团队负责定价，上单；运营团队的小伙伴负责活动页面，素材制作，编写推广文案，安排渠道推广；

3、上线流量推广，随时看数据做素材调整和位置优化。

宣传文案要做到简洁有力，少而精。

如下图所示，只需要告诉用户2点信息：一是“免费抽iPhone”、单反；二是“ 免费抽iPhone” ，其中任何一条文案都足够吸引用户点击了。

运营团队手里应该要有这样一张表，大概什么位置，素材什么尺寸，每个位置多少流量，转化率是多少，什么量级的活动应该用什么资源，随时以备不时之需，如下图：

4、看数据，总结。

看销售数据、看每个渠道的数据、看转化率数据，看活动页面的数据；分析每个运营细节存在的问题与不足，哪些是需要优化改进的，哪些是做的好的下次可以复用的。以此循环往复，让团队一直走在一条正向循环的道路上。